A kedvezőtlen pillanatok néha még a legjobb ötleteket is képesek meghiúsítani, ezért rendkívül fontos, hogy a márkánk arculatváltását gondosan időzítsük.

Monori Bálint Gusztáv, a design vezetője, valamint Csirke Dániel, az executive creative director, megosztották gondolataikat az arculatváltás kulcsfontosságú aspektusairól.

A márkák identitása szempontjából kulcsszerepet játszik a név, a logó, valamint az alapító személye. Azonban a hosszú évek során a cégek elérkeznek egy fontos kereszteződéshez, ahol a tulajdonosoknak mérlegelniük kell: a hagyomány és a történelmi örökség, vagy a friss, modern megjelenés és a legújabb trendek képviselete az, ami igazán hűen tükrözi a vállalat szellemét. Gondoljunk csak a világszerte népszerű IKEA vagy Ferrari logókra – ezeket milliók ismerik, de kevesen tudják, hogy a svéd bútorgyártó első logója milyen volt, vagy hogy a Ferrari micsoda elkötelezettséget mutatott az arculatának megőrzése iránt az évek során.

A Mediator csapata két kiemelkedő szakértője, Monori Bálint Gusztáv, a design vezetője, és Csirke Dániel, az executive creative director, osztotta meg velünk gondolatait az arculatváltásokról. Beszéltek arról, hogyan érdemes hatékonyan kommunikálni ebben a folyamatban, valamint bemutatták azokat a márkákat, amelyek esetében már szinte megkérdőjelezhetetlen a márkaidentitás.

A trendek figyelemmel kísérése iránti igény egyre erősebb, különösen, ha egy elavult, karakter nélküli arculatról van szó, vagy ha a piaci verseny különösen kiélezett. A márkák abban a helyzetben szeretnének kitűnni, ahol a vizuális identitás kulcsszerepet játszik. Ráadásul a stakeholderek és márkatulajdonosok gyakran érzik bizonytalannak saját márkájuk vizuális időtállóságát. A mai, gyorsan változó, mesterséges intelligencia által vezérelt és vizuálisan egyre igényesebb világban a régi aranyszabály, miszerint a vizuális konzisztencia a tartós márkaépítés záloga, egyre inkább háttérbe szorul. A mai márkáknak már nem csupán a konzisztenciára, hanem interaktivitásra, reszponzív megoldásokra, skálázhatóságra, dinamikára és könnyű alkalmazkodásra is szükségük van a vizuális kommunikációjukban.

CSD: Egy márka vagy szolgáltatás életében sokféle üzleti, stratégiai és kommunikációs tényező játszhat szerepet abban, hogy elérkezik az arculat frissítésének ideje. Azonban a legfontosabb célja mindig az, hogy formálja a fogyasztók fejében lévő márkaképet. Csukjuk be a szemünket, és gondoljunk a kedvenc márkánkra. Valószínűleg az első dolog, ami eszünkbe jut, a logója, és ezen belül is a legújabb verzió. De próbáljuk meg felidézni, hogyan nézett ki a márka, amikor először találkoztunk vele. Ugye, ez már sokkal bonyolultabb feladat? Egy sikeres arculatváltás során a legfrissebb márkakép mindig a tudatunkban él, és folyamatosan alkalmazkodik a változó trendekhez, megjelenítve a legújabb érzéseket és hangulatokat. Ki emlékszik például az Air Jordan legendás logójára, amelyet Jordan zsákolása előtt használtak?

MB: Kicsit mindkettő. Vannak olyan márkák, amelyek az emberek emlékezetében örökké élnek, és a vizuális identitásuk időtállóvá vált. Nincs értelme drasztikusan megváltoztatni ezeket. Jó példa erre a Coca-Cola vagy a McDonald's: folyamatosan frissítik a megjelenésüket, de az alapvető arculatuktól sosem távolodnak el.

A dinamikusan változó tartalomfogyasztási szokások, a folyamatosan alakuló felhasználói élmény és a mobilra optimalizált gondolkodás elengedhetetlenné tette a márkák számára, hogy újragondolják arculatukat. Az úttörés fogalma véleményem szerint relatív; ha a közelmúlt botrányos vagy visszafogott megoldásaira tekintünk, úgy érzem, hogy inkább a tudatosan kidolgozott és sokszínűen értelmezhető arculati váltások bizonyultak sikeresnek, amelyek valóban közelebb hozták a márkát a fogyasztókhoz. Az elmúlt időszakban inkább melléfogásokkal és egyfajta biztonsági játszmával találkoztam, mintsem újító, merész kísérletekkel. Éppen ezért hiányzik nekem ez a kreatív bátorság, amely friss lendületet adhatna a márkakommunikációnak.

CSD: Minden márka életében elérkeznek kulcsfontosságú pillanatok, amikor elengedhetetlenné válik a megújulás és a változtatás. Az igazi kihívás abban rejlik, hogy a vállalat időben észlelje ezeket a fordulópontokat, mielőtt túl késő lenne. A változás nem csupán a piaci trendek követése miatt szükséges; gyakran a körülmények kényszerítik ki. Vegyük például a dél-koreai Ssangyong márkát: ügynökségünk a közép-kelet-európai piacon a KGM néven való újramárkázás mellett döntött, miután a Ssangyong gyárát felvásárolta a Korean General Motors. Ez a lépés arra késztette a márkát, hogy újraértelmezze 70 éves örökségét. A kínai BYD-hoz képest a KGM egy erőteljes új márkapozíciót alakított ki, ezzel pedig egy új korszakot nyitott a márka történetében.

MB: Az utóbbi időszakban számos figyelemre méltó rebranding történt, de én a két legfeltűnőbbet emelném ki érdekességként. A "jó" márkaváltások gyakran nem keltenek akkora visszhangot, talán éppen ezért maradnak sok esetben a háttérben. Az előbb említett "Jaguar-gate" ügy kétségkívül az egyik legismertebb példa, de a közelmúltban a Cracker Barrel félresikerült arculatváltása is ide tartozik, amely végül drámai fordulattal az eredeti logójuk visszaállításához vezetett.

CSD: Ezen a hétvégén Bécsbe autóztam, és észrevettem, hogy az OMV kutak új arculata és logója, amelyet nyáron bejelentettek, mostanra szinte mindenhol megvalósult. Az új logónál még szoknom kell az „Ö” hiányát, de összességében nagyon modern, előremutató szín- és formavilággal rendelkezik, ami jól illeszkedik a fenntarthatósági trendekhez. Kíváncsian várom, hogy a többi olajipari cég miként reagál erre az iparági változásra, és hogyan próbálnak megszabadulni a régi fosszilis márkák imázsától.

MB: Szerencsére a nagy váltások során számos inspiráló sikertörténetet ismerhetünk meg. A legutóbbiak közül kiemelkedik az Uber, az OpenAI, az LG, valamint a Dunkin' Donuts és a Burger King nemrégiben végrehajtott stílusos átalakulása.

A titok abban rejlik, hogy a frissítést úgy tervezzük meg, hogy az stratégiai alapokra épüljön, alaposan átgondolt legyen, és ne veszélyeztesse a márka értékeit és identitását. A jó időzítés is kulcsfontosságú, hiszen így érhetjük el a legnagyobb hatást.

A jelenlegi tervezési irányvonal a leegyszerűsítés felé tendál, a skálázható logotípusok dominálják a szcénát. Ugyanakkor bátran merítünk a '90-es évek grafikai esztétikájából, ahogyan azt a Mountain Dew példája is mutatja. Ezek a márkák ügyesen és jól megkomponáltan váltottak, ami nemcsak a fogyasztók bizalmát nyerte el, hanem a brandhez fűződő érzelmi kötelék stabilitását is meg tudta tartani.

CSD: Az Airbnb logójának átalakítása utólag nézve valóban egy jól időzített és sikeres döntésnek bizonyult. Természetesen az elején nem ment minden zökkenőmentesen; a változás kapott hideget-meleget, és sokan nem tudták hova tenni. Én magam is, mint elkötelezett Airbnb felhasználó, kezdetben kicsit elveszetten álltam a dologhoz, nem éreztem a sajátomnak. Ahogy azonban teltek a hónapok, észrevettem, hogy a logó szépen lassan beépült a köztudatba, és az emberek megszokták. Ez a folyamat hasonló ahhoz, ami az Instagram logójának frissítésekor történt: az első felhasználók nagyon hiányolták a régi, retro fényképezőgépet, de idővel megszerették az új, leegyszerűsített változatot. Ez is jól mutatja, hogy a változás néha időt igényel, de végül be tud épülni a mindennapi életünkbe.

Minden márka életében elérkezik az a pillanat, amikor a régi arculat terheit le kell tenni ahhoz, hogy új horizontok felé léphessen. Ez az érettségi fázis lehetőséget ad arra, hogy új utakat felfedezzen, és friss impulzusokat vonzzon be, különösen új felhasználói csoportok irányából. A változás nem csupán esztétikai, hanem egy olyan stratégiai lépés, amely lehetővé teszi a márka számára, hogy megfeleljen a folyamatosan változó piaci igényeknek és elvárásoknak. Az átalakulás során a régi értékek megőrzése mellett új, dinamikus elemek beemelésével gazdagíthatja identitását.

Egy sikeres arculatnak és szimbólumrendszerének szoros összhangban kell állnia a közösség evolúciójával, irányt kell mutatnia számukra. A változás néha kihívások elé állít minket, de ha valóban szükségszerű volt, idővel világossá válik, hogy elérkezett az ideje.

MB: A közelmúltból egyértelműen a Cracker Barrel jó esettanulmány erre.

Lényeges hangsúlyozni, hogy az "újramárkázás" nem csupán a színek frissítéséről és egy új logó bevezetéséről szól.

Sokan hajlamosak megfeledkezni róla, hogy a rebranding nem csupán egy egyszerű arculatváltás, hanem egy alaposan átgondolt stratégiai folyamat, amely a márka frissítésére és megújulására irányul. A Cracker Barrel példája jól illusztrálja ezt a jelenséget: az étterem és ajándékbolt, mely a déli stílusú vendéglátás ikonikus képviselője, alapjaiban sértette meg saját identitását az új arculat megteremtésével. Az új dizájn mögött nem állt szilárd stratégia; a hangsúly csupán a vizuális esztétikán volt, anélkül, hogy figyelembe vették volna a márka történelmét és örökségét. A cél csupán a kor szelleméhez illeszkedő kinézet keresése volt, ami végső soron elfordította a figyelmet a márka valódi értékeiről.

Több alapvető irányelvet figyelmen kívül hagytak: a vidéki bolt identitása háttérbe szorult, miközben a tradíció és a modernitás ellentéte zavart keltett a vásárlókban. Ennek következtében a hűséges vásárlók elpártoltak, mivel a bolt csak a külső megjelenésre összpontosított, anélkül, hogy a mindennapi működését, például a bolt belső arculatát vagy a szolgáltatás designját frissítette volna. Így csupán egy felületi ráncfelvarrást hajtottak végre, miközben a belső értékek és az újragondolás teljesen hiányoztak. Nem meglepő, hogy a vásárlók "népharagja" visszaigényelte a korábbi logót. Ez egy klasszikus példa arra, hogy hogyan nem érdemes megközelíteni a dolgokat.

A közelmúltban a Jaguár márkájának arculatváltása váltotta ki a szakmai diskurzusok és a társadalmi kommentárok árját, amely számos ellenvéleményt generált. Az autógyártó új megközelítése nem csupán a márka frissítéséről szólt, hanem a presztízs, a márka történelme és a termék által képviselt luxus elvesztéséről is. Sokan úgy érezték, hogy az új kampány inkább egy elavult Benetton reklámra emlékeztetett, semmint egy innovatív autómárkára. Ennek ellenére a Jaguár egy merész víziót kívánt felvázolni, amelynek sikeressége attól függ, hogy mennyire tudják a márka új filozófiáját következetesen érvényesíteni a stratégiában és a termékfejlesztésben, valamint hogy ez a megújult üzenet mennyire találja meg a megfelelő új célcsoportot.

Bizonyos márkák vizuális identitása olyan mély gyökerekkel rendelkezik, hogy akár évtizedek, sőt évszázadok óta formálja a fogyasztók percepcióját. Ezek a márkák apró, de tudatosan megtervezett módosításokkal folyamatosan frissítik arculatukat, miközben megőrzik a fogyasztókban kialakult képet. Az érzelmek, emlékek és generációkon átívelő élmények szövik át a hozzájuk fűződő viszonyt. A tradicionális márkák, amelyek stabil vizualitással bírnak – legyen szó az embléma ívéről, a csomagolásról vagy a jellegzetes termékdesignról – automatikusan érzéseket generálnak a fogyasztókban. Ezen a szinten a modernizálás vagy a radikális vizuális átalakítás már inkább káros hatással bírhat, hiszen a fogyasztók bizalma csökkenhet, ha a jól megszokott elemek hirtelen eltűnnek.

Úgy vélem, a márkákhoz kapcsolt érzelmi kötődés, az a tény, hogy a polcon az ember fejében megvan a pontos helyük, lényegesen fontosabb, mint az, hogy egy aktuális - többnyire gyorsan múló - trendre felülve változtassanak és belekerüljenek egy konstans arculatfejlesztési spirálba.

CSD: Egyetlen arculat sem örökkévaló, mégis a Twinings Tea logója 1787 óta szinte érintetlen maradt. A Nike ikonikus pipája, az Apple almája és a Coca-Cola felirata az alapvető kulturális referenciáink részévé vált, ám ezek a márkák is jelentős finomításokon mentek keresztül, hogy lépést tartsanak a változó időkkel. Ha viszont a gyökerekhez nyúlnának, valószínű, hogy a márka hívei heves ellenállásra lennének készek. Ami igazán érdekes ezeknél a márkáknál, az az, ahogyan a kezdeti elemekhez visszatérve újra életet lehelnek a nosztalgiába, így megerősítve a rajongók elkötelezettségét.

A tapasztalataim alapján...

A stratégiai alapok mellett a leglényegesebb tényező a megfelelő időzítés.

Mindent egyszerre, minden platformon érdemes átvezetni, akár egy széleskörű image kampány formájában. Az új designt, a víziót, a célokat és a márkaértékeket egyaránt. Sajnos számos rossz példát látunk és láttunk elhibázott vérfrissítésre márkáknál; dolgoztam olyan nemzetközi ügyfélnek, akiknél volt időszak, amikor három különböző arculatuk volt jelen egy eladáshelyen belül. Az ilyen időben szétcsúszó, ezáltal nem egyértelmű üzenetet közvetítő arculati frissítés alapvetően disszonáns hatást kelt a fogyasztóban, és bizalmatlanságot szül. A Burger King nemzetközi jó példájából kiindulva csak egy precíz ütemterv mentén, jól átgondoltan indokolt és érdemes arculatot frissíteni.

CSD: Jól és jókor lépni. Egy arculatváltásnál, ha ez a kettő nincs a helyén, akkor könnyen félremehet a kommunikáció. Jól lépni nehéz, sok előzetes kutatást és stratégiai előkészítést igényel, amit nem lehet megspórolni, de jókor lépni talán még nehezebb, igényel egyfajta jövőbelátást és a célcsoporttal való együtt rezonálást.

A Mediátor szakértői által készített cikksorozatunkban, az Ügynökségi vízió keretein belül, többek között arról is szó esett, hogy miként formálhatja át a médiát az AI fejlődése a jövőben.